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In einer Welt, in der wir täglich mit unzähligen Kaufentscheidungen konfrontiert sind, ist es faszinierend zu verstehen, was wirklich hinter unseren Entscheidungen steckt. Das Kaufverhalten wird von verschiedenen psychologischen Faktoren beeinflusst, die oft unbewusst ablaufen – das gilt für das private Shoppen aber auch für den Einkauf für die Zahnarztpraxis. Ungefähr 90 Prozent des menschlichen Bewusstseins macht das Unterbewusstsein aus. Im Umkehrschluss bleiben noch überschaubare 10 Prozent für bewusste Handlungen übrig. Doch können wir uns überhaupt vor unbewussten Entscheidungen schützen und bewusster konsumieren? In diesem Beitrag werden wir aufklären, welche vielfältigen Faktoren unser Kaufverhalten lenken und wie wir rationale Entscheidungen treffen können.
Gerade in westlichen Gesellschaften hat der Konsum einen sehr hohen Stellenwert. Aus der Neurobiologie wissen wir, dass bei einem Kauf das Belohnungszentrum im Gehirn angeschaltet wird. Wir fühlen uns gut. Ist unser übermäßiger Konsum eine Reaktion darauf, dass wir eigentlich unzufrieden sind? Ist der Einkauf eine schnelle, aber kurzfristige Befriedigung, eine Aufwertung des eigenen Alltags, eine Unterhaltung und Ablenkung oder notwendig? Unser Kaufverhalten ist eine komplexe psychologische Mischung aus emotionalen, sozialen und funktionalen Motiven.
Unsere Emotionen spielen die entscheidende Rolle beim Einkauf. Sie sind der unterbewusste Treiber für unsere Entscheidungsfindung. Unternehmen nutzen dieses Wissen, um gezielt Emotionen anzusprechen und dadurch Entscheidungen zu beeinflussen. Die Werbung verspricht nicht nur ein Produkt, sondern vor allem ein bestimmtes Gefühl oder eine Lösung für ein Problem. Verkauft Ihnen die Autowerbung wirklich das Auto, oder doch eher das Gefühl von Freiheit auf leeren Straßen in unberührter Natur im Sonnenuntergang? In der Realität stehen Sie im Feierabendstau in der Großstadt. Bevor wir uns versehen, können Emotionen unsere Vernunft überlagern und uns zu impulsiven und irrationalen Käufen verleiten.
Menschen kaufen oft, um sich belohnt oder glücklich zu fühlen. Ein neues Kleidungsstück, ein hochwertiges Gadget oder ein schönes Buch können eine Quelle des Vergnügens und der Freude sein.
Der Kauf bestimmter Produkte kann unser Selbstwertgefühl stärken oder unser Selbstbild beeinflussen. Menschen suchen oft nach Produkten, die ihnen ein bestimmtes Lebensgefühl vermitteln.
Der Kauf von Produkten kann mit Erinnerungen, Erfahrungen oder bestimmten Emotionen aus der Vergangenheit verbunden sein. Menschen kaufen manchmal, um diese Verbindungen zu stärken oder zu erneuern.
Die Meinungen anderer haben einen starken Einfluss auf unser Kaufverhalten. Online-Bewertungen, Empfehlungen von Freunden und sogar soziale Medien spielen eine Rolle dabei, welche Produkte wir letztendlich kaufen. Der Druck, dem "Trend" zu folgen oder Angst davor, etwas zu verpassen, beeinflusst oft unsere Entscheidungen.
Einige Käufe dienen dazu, unseren sozialen Status zu bestätigen oder uns in einer Gruppe zugehörig zu fühlen.
Menschen orientieren sich am Verhalten anderer. Das Kaufverhalten wird also oft von persönlichen Empfehlungen von Freunden, Familie oder Influencern beeinflusst. Eine Entscheidung trifft sich mit einem „Social Proof“ vermeintlich leichter und schneller leichter: „Was andere gut finden, kann so schlecht nicht sein“.
Während emotionale und soziale Motive unser Kaufverhalten oft beeinflussen, bilden funktionale Gründe das solide Fundament unseres Einkaufsverhaltens, das auf der Erfüllung essentieller Bedürfnisse basiert.
Ein Großteil der Einkäufe betrifft Grundbedürfnisse wie Nahrung, Kleidung, Unterkunft, Gesundheitsversorgung und Arbeitsmittel.
Menschen kaufen auch, um ihren Wunsch nach besserer Lebensqualität zu erhöhen, sei es durch Technologie, Bildung oder Komfortgüter. Das bildet wiederum den Ausgangspunkt für die oben genannten Gründe.
Weitere Faktoren wie Alter, Beruf, Einkommen, Lebenseinstellung und Lebensumstände, Interessen und situative, sensorische und externe Reize, die unsere Wahrnehmung und Stimmungen beeinflussen kommen noch dazu. Unser Kaufverhalten ist komplex. Es setzt sich nicht aus einem Faktor, sondern oft aus einem bunten Blumenstrauß vieler Motive zusammen. Welche Kaufentscheidung treffen wir also?
In Situationen, in denen rationale Kaufentscheidungen getroffen werden, ist die emotionale Komponente des Kaufprozesses gering, während der kognitive Aspekt hoch ist. Ein klassisches Beispiel hierfür ist der Abschluss von Versicherungen. Dabei müssen Verbraucher eine Vielzahl an Informationen verarbeiten, die jedoch kaum emotionale Begeisterung hervorrufen.
Bei impulsgesteuerten Kaufentscheidungen ist die emotionale Komponente hoch, während der kognitive Aspekt gering ist. Persönliche Emotionen oder Stimmungen spielen eine zentrale Rolle bei diesem Entscheidungsprozess, während das Abwägen von Argumenten in den Hintergrund tritt.
Bei umfassenden Kaufentscheidungen sind der emotionale und der kognitive Aspekt gleichermaßen stark ausgeprägt. Typischerweise handelt es sich dabei um hochwertige und kostenintensive Produkte. Die Suche und Analyse von Informationen stehen hierbei im Vordergrund und sind wesentlich umfangreicher als bei anderen Einkäufen. Kunden suchen dabei oft die Beratung von Fachleuten, um fundierte Entscheidungen zu treffen.
Das Gehirn entscheidet oft auf der Grundlage von Erinnerungen, Emotionen oder vertrauten Marken, anstatt rational abzuwägen.
Bei heuristischen Kaufentscheidungen handelt es sich um Situationen, in denen Menschen auf bestimmte mentale Abkürzungen, Vereinfachungen oder Faustregeln zurückgreifen, um Entscheidungen zu treffen. Anstelle einer ausführlichen Analyse verwenden sie vereinfachte Regeln oder Muster, um schneller zu einer Entscheidung zu gelangen.
Und oft überwiegt der emotionale Aspekt die Ratio. Subjektiver Wert geht über objektiven Wert und Psychologie über Ökonomie. Doch können wir unserem Unterbewusstsein bewusst entgegenwirken? Hier sind 10 Tipps für Sie, wie Sie rationalere Kaufentscheidungen treffen können:
Bevor Sie etwas kaufen, halten Sie einen Moment inne und fragen Sie sich bewusst, ob Ihre Entscheidung gerade von rationalen Überlegungen oder von Emotionen gesteuert wird.
Hinterfragen Sie die Botschaften, die Ihnen Marketing und Werbung vermitteln. Ist das Produkt wirklich so gut, wie es dargestellt wird, oder beeinflusst Sie nur die geschickte Werbung?
Setzen Sie klare Prioritäten und grenzen Sie Ihre Auswahlmöglichkeiten ein, um die Entscheidungsfindung zu erleichtern.
Prüfen Sie vor dem Einkauf, was noch da ist. Sei es im Kleiderschrank, in der Küche oder Materiallager bei der Arbeit. Eine Einkaufsliste gibt Ihnen zusätzlich Struktur und Orientierung.
Verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf die Meinungen anderer. Hinterfragen Sie, ob das Produkt wirklich Ihren Bedürfnissen entspricht, und lassen Sie sich nicht blind von Trends lenken. Seien Sie sich bewusst, dass Empfehlungen und Bewertungen nicht immer objektiv sind. Hinterfrage, ob die Meinung anderer wirklich relevant für deine Bedürfnisse ist.
Hinterfragen Sie, ob die Personalisierungen oder das maßgenschneiderte Produkte tatsächlich einen Mehrwert für Sie bieten oder ob sie nur dazu dienen, Sie emotional stärker an das Produkt zu binden.
Überlegen Sie sich genau, ob Sie das Produkt wirklich brauchen oder ob die das Sonderangebot oder die Verknappung nur künstlich erzeugten Druck auf Sie erzeugen sollen.
Seien Sie sich bewusst, dass Heuristiken nicht immer zu rationalen Entscheidungen führen. Nehmen Sie sich Zeit, um bewusst zu reflektieren, bevor Sie sich für ein Produkt entscheiden.
Reflektieren Sie, inwiefern soziale Einflüsse und Medien Ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Achte darauf, deine eigenen Bedürfnisse nicht aus den Augen zu verlieren.
Schlafen Sie drüber! Je nach Größe und Wert der Anschaffung kann es hilfreich sein, einen oder mehrere Tage vergehen zu lassen, bevor die Kaufentscheidung getroffen wird. Hören Sie in sich hinein, ob das Bedürfnis nach einem Produkt einige Tage später noch immer dasselbe ist.
Und was ist mit Ihrem Einkaufsverhalten für die Zahnarztpraxis? Rein rational oder doch unterbewusst? Stellen Sie sich und Ihr Verhalten auf den Prüfstand! In unserer kostenlosen Webinarreihe vertieft Referent Horst Lang weitere Einblicke und vermittelt gekonnt Taktiken zur Verhaltensänderung.